1. MP3 jest nielegalne?
To nie był żart, tylko oficjalne stanowisko dużych koncernów płytowych na początku XXI wieku, gdy Napster osiągnął szczyt (wówczas imponujący) liczby użytkowników – około 25 milionów. W każdym kraju ten etap negacji miał świętych patronów. W USA patronem się stała grupa Metallica, która zażądała od Napstera odszkodowania w wysokości 100 tys. dolarów za każdy swój utwór dostępny za pośrednictwem tego programu. Przy okazji podała też do sądu trzy amerykańskie uczelnie, których studenci (gros użytkowników serwisu w tym czasie to uniwersytety) korzystali z programu, po czym wynajęła firmę komputerową, która skompletowała listę – uwaga – 317 tys. osób dzielących się w internecie plikami z muzyką Metalliki.
W Polsce odpowiednikiem Metalliki stał się Kazik Staszewski, podobnie jak tamten zespół wielka gwiazda rynku, sprzedający bardzo wysokie nakłady płyt w latach 90. Kazik, który twardo wyrażał się o tradycyjnym piractwie (nadruki na płytach: „Kto kupuje płyty od złodzieja jest kutasem i niech spierdala – po dwakroć!”), bardzo krytycznie podszedł również do internetowego zjawiska dzielenia się płytami.
Miał ku temu powody. W 2006 roku, kiedy po raz ostatni Związek Producentów Audio-Video (wspólnie ze swoją światową organizacją-matką IFPI) dokładnie badał rynek internetowego piractwa, do krajowej czołówki piratowanych muzyków należeli: Kazik, Pidżama Porno, Myslovitz, T.Love, Hey, WWO i O.S.T.R. ZPAV wytoczył wówczas sprawy pięćdziesięciu dziewięciu internautom udostępniającym łącznie 200 tys. plików, a Sławomir Pietrzak, szef SP Records i wieloletni wydawca płyt Kazika (a także m.in. Pidżamy Porno), po opublikowaniu wyników dostał nawet osobne wyrazy współczucia od IFPI. W roku 2009 przed sądem stanęły cztery osoby (w tym dwaj pracownicy tłoczni) zaangażowane w wyciek do internetu – na dwa tygodnie przed ukazaniem się kolejnej płyty Kultu „Hurra!”.
Trudno przeliczyć straty wizerunkowe Kazika związane z jego stanowczą postawą, bo cały rynek płytowy ulegał w ostatnich dekadach coraz większemu załamaniu, ale na pewno nie pozostało to bez wpływu na sposób patrzenia na jego osobę przez użytkowników internetu. Tym bardziej że w roku 2011 artysta zagroził procesem autorowi supermarket.blox.pl za wykorzystanie w tytule bloga fragmentu tekstu swojej piosenki: „Konsument mówi, że je, aby jeść”. Druga, jeszcze głośniejsza sprawa dotyczyła konfliktu o zamieszczanie reklam kontekstowych Google na stronie kazik.art.pl, prowadzonej przez jednego z jego fanów dziesięć lat. Groźba sprawy sądowej ostatecznie odwiodła go od zajmowania się wirtualnym fanklubem artysty, a Staszewskiemu znów zepsuła wizerunek wśród internautów. Należy jednak dodać, że po latach ton jego wypowiedzi na temat internetowych wycieków (z angielska zwanymi czasem „leakami”) wyraźnie się zmienił: „Nauczyłem się, że realnie na sprzedaż w Polsce ma to niewielki wpływ”.
Co ciekawe, w kolejnym zdaniu rozmowy Kazik zauważa zmierzch płyt CD, które – jak mówi – „i tak pewnie w najbliższym czasie znikną w ogóle”. Zostaje więc – w coraz większym stopniu – sprzedaż cyfrowa.
2. Wyciek – nie taki zły
Od początku nowego wieku przedpremierowe wycieki muzyki do Sieci były plagą, ale niekoniecznie w Polsce. Te tutaj zwykle nie wyprzedzały premiery tak znacząco, choć poza Kazikiem zdarzały się już wczesne udostępnienia nagrań m.in. Kayah czy Artura Gadowskiego. Mało kto jednak pamięta, że polskie media – a dokładniej założony na fali internetowej hossy portal Ahoj.pl – bardzo wcześnie rozumiały, jak wielkie jest promocyjne znaczenie wycieków.
Mixer.pl, muzyczny serwis Ahoja, już w roku 2000 ogłaszał w prasie strategię, która obejmowała dokonywanie kontrolowanych wycieków pojedynczych nagrań z nowych płyt, wypuszczanych do Sieci za cichym przyzwoleniem wytwórni płytowych. Mixer był jednym z pierwszych miejsc w polskiej Sieci, gdzie można było (już wtedy) znaleźć pliki mp3 z nagraniami sporych gwiazd (m.in. utwory Raz, Dwa, Trzy, T. Love czy Zbigniewa Hołdysa).
W listopadzie 2011 roku portal Onet.pl donosił o wycieku płyty tria Emma Dax, nowej grupy na polskiej scenie muzycznej. Muzycy komentowali, że „ciężko się dziś złościć na to, że płyty dostają się do internetu”, i zareagowali udostępnieniem całego materiału na swoim profilu w serwisie Soundcloud.com. Była to wyraźna próba wykorzystania zainteresowania mediów zjawiskiem wycieków – o ile bowiem wycieki nagrań, szczególnie dużych gwiazd, miały na początku charakter niekontrolowany, to w ostatnich latach są często elementem strategii promocyjnej. Pojawienie się leaku świadczy bowiem o zainteresowaniu. Strategia ta skutkuje nawet w wypadku debiutantów, o czym za granicą przekonała się grupa Fleet Foxes, zbierająca entuzjastyczne recenzje debiutanckiej płyty (rok 2008) na wiele miesięcy przed oficjalną premierą. Duża część szeptanego marketingu w Sieci opiera się bowiem na leakach – blogerzy i użytkownicy Twittera spieszą się, by jako pierwsi wyrazić opinię o albumie, data premiery stała się więc pojęciem dość archaicznym. Istnieją serwisy skoncentrowane na informowaniu o muzycznych wyciekach, np. hasitleaked.com.
3. Uroki nielegalu
Podczas gdy wykonawcy z nurtu popu czy rocka zastanawiali się, co im może przynieść umieszczenie materiału w Sieci, artyści z dynamicznie rozwijającej się sceny hiphopowej przez całą poprzednią dekadę wykorzystywali internet do rozsiewania – za darmo – swojej twórczości. Dawny kasetowy model „nielegali” – wydawnictw rozpowszechnianych nieoficjalnie (zazwyczaj ze względu na nieopłacone sample ze znanych nagrań), najczęściej kaset magnetofonowych – przeniósł się do internetu. W połowie poprzedniej dekady legendarny status osiągnął w ten sposób materiał „Moda na EP-kę” wydany przez rapera Smarki Smarka z producentem Kixnare’em i DJ-em Pyskiem. Duża część popularnych dziś raperów i producentów ma na koncie nielegale, utwory wydawane niegdyś na kasetach, a dziś znów dostępne dzięki internetowej dystrybucji. Traktują to jako coś naturalnego.
Wielu twórców hiphopowych wykorzystuje darmowe prezentacje swoich utworów jako promocję – w kwietniu tego roku Vienio swój nowy album „Profil pokoleń vol. 1” (Step Records) umieścił w serwisie YouTube do darmowego odsłuchu. W ciągu dwóch miesięcy z płytą zapoznało się ok. 20 tys. osób. To więcej, niż próg wymagany do otrzymania w Polsce złotej płyty.
4. Netlabele
Najpierw, jeszcze w latach 80., pojawiła się u nas tak zwana demoscena („scena komputerowa”) – grono amatorskich artystów, wykorzystujących pierwszą generację komputerów domowych do tworzenia prac graficznych lub muzycznych, najczęściej połączonych w jedno: krótkie demonstracje możliwości sprzętu, czyli demo. To z tego środowiska rekrutowali się pierwsi założyciele netlabeli – wytwórni muzycznych nastawionych tylko na darmową (zazwyczaj) dystrybucję w Sieci, z dźwiękiem zapisanym w plikach formatu mp3 czy Ogg Vorbis. W Polsce zjawisko to w ostatnich latach uzupełniało skromną ofertę niezależnych wydawców – koszty publikacji są niewielkie, a potencjalne możliwości dotarcia do słuchaczy, także za granicą, bardzo duże.
Granice nie są barierą również jeśli chodzi o dobór artystów. Zasłużony krakowski Audiotong – jeden z najważniejszych polskich netlabeli, działający od ośmiu lat – poza polskimi artystami (Tomasz Bednarczyk, Emiter) wydawał zagraniczne nazwiska (Tetsuo Furudate, Martin Küchen), z czasem publikując niektóre z albumów także na fizycznych nośnikach (CD, winyl). Twórca tej firmy Marcin Barski mówił zaś o promocyjnym aspekcie tego typu działalności – który potwierdził się, gdy Audiotong został jednym z podmiotów zaangażowanych w powstanie kompilacji „Exploratory Music From Poland”, dołączonej do prestiżowego magazynu „The Wire”.
Wśród innych ciekawych polskich netlabeli znaleźć można Iskry.net (scena jazzowa i klezmerska, m.in. nagrania Galimadjaz Trio, Huberta Zemlera, Kamila Szuszkiewicza). Od modelu działania netlabela wychodziła także wytwórnia Few Quiet People, która do tej pory oferuje za darmo – w całości – kompilacje nagrań swoich artystów, ale koncentruje się w tej chwili na fizycznych nośnikach (CD, kasety). Istotą działania większości netlabeli jest publikacja nagrań w ramach Creative Commons, czyli nowego standardu praw autorskich, pozwalającego na indywidualne określenie przez twórcę dozwolonych pól eksploatacji. W ideę netlabela jest wpisane dalsze darmowe rozpowszechnianie nagrań przez internautów.
5. Jeśli nie CD, to może winyle?
Tyle że w Polsce to trudny rynek, ograniczony przez lata do kilku gatunków (muzyka taneczna, hip-hop, różne odmiany heavy metalu) i do rynku kolekcjonerskiego. Także dziś, gdy na świecie poziom sprzedaży płyt winylowych rośnie od kilku lat i wrócił do tego z roku 1997, nie jest znaczącym źródłem zysków. Winylowe edycje płyt znanych polskich wykonawców z kręgu popu i rocka osiągają nakłady ok. 400-500 sztuk. Paradoksalnie w podobnych ilościach sprzedają się – najczęściej limitowane – edycje nagrań z małych wytwórni, takich jak specjalizująca się w muzyce tanecznej U Know Me Records, awangardowa Bocian Records czy Instant Classic, firma o dość szerokim profilu gatunkowym. Tylko te ostatnie próbują jednak powiązać sprzedaż winyli i nagrań w postaci elektronicznej (specjalne kupony zawierające kod do darmowego ściągnięcia materiału z Sieci). Tymczasem jest to trend obowiązkowy dla wielu niezależnych wydawców zagranicznych – m.in. Thrill Jockey, Sub Pop, 4AD czy Warp. W Polsce praktykują go stale właśnie Instant Classic, U Know Me, a także m.in. Mathka Records (przybudówka netlabela Audiotong) oraz Thin Man Records. Większość z nich wykorzystuje do tego celu platformę Bandcamp.
6. Pionierzy nowych form
Testowanie innych nośników w naszym kraju odbywało się nieregularnie i bez wielkich sukcesów. Pionierem sprzedaży cyfrowej (na wiele lat przed wejściem do nas w 2011 roku serwisu iTunes) okazał się – choć nawet z dzisiejszej perspektywy trudno w to uwierzyć – nie zespół z któregoś ze świeżych gatunków, tylko weterani sceny rockowej: grupa Perfect. 1 kwietnia 2004 roku album „Schody” opublikowali w internecie w postaci plików mp3, które można było kupić, razem z grafiką okładkową, w portalu Interia.pl. Poszczególne utwory sprzedawano po 3 zł, całość kosztowała 15 zł. Mimo wielu komentarzy na temat tego typu dystrybucji nie było jednak imponującego sukcesu – sprzedano 7 tys. egz. albumu w tej postaci.
Z kolei radiowa Czwórka opublikowała w 2010 roku – w ramach promocji, a nie na sprzedaż – kompilację „Polisz pendrajw”, wydaną na nośniku typu pendrive ze specjalnym projektem eksponującym logo Czwórki i o pojemności 4GB. Zawierała m.in. nagrania Senk Że, Abradaba, Pezeta i Mosquitoo.
Także zwykłe CD coraz częściej przybierają wyjątkową formę. I to na wielu poziomach rynku – od nagrań Dody (wydawanych w specjalnych edycjach z ekskluzywnymi sesjami fotograficznymi, drobnymi gadżetami itp.), przez płyty O.S.T.R.-a i L.U.C.-a (załączone komiksy), po wydawnictwa Mik.Musik, mające tradycyjnie charakter wyjątkowych obiektów (obecnie: seria płyt w kartonowych pudełkach z dołączonymi drobiazgami różnego rodzaju), grupy Małe Instrumenty (płyta „Katarynka” wydana w postaci CD dołączonego do metalowej katarynki) czy albumów z archiwalnej serii Requiem Records (np. płyta grupy Düsseldorf z wkrętami i gwoździami w pakiecie). Każdorazowo chodzi o materialną wartość dodatkową, której nie można zripować, czyli zgrać do komputera w postaci cyfrowej. To samo dotyczy kaset magnetofonowych. Publikując je, choćby w mikroskopijnych nakładach, można osiągnąć wrażenie unikatowości. Zgranie analogowej taśmy i wrzucenie jej do internetu to proces bardziej żmudny niż w wypadku CD, a zarazem publikowanie nawet niewielkich nakładów kaset jest stosunkowo tanie. W Polsce m.in. Oficyna Biedota i Sangoplasmo Records tworzą ten nowy kasetowy rynek.
7. Zbiórka powszechna
Tu zabłysnęliśmy, choć dzięki tylko jednej osobie. Julia Marcell osiągnęła jeden z większych sukcesów w historii istniejącego od 2006 roku serwisu crowdfundingowego Sellaband. Dzięki składkom 657 osób nagrała i wydała za granicą album „It Might Like You”. Istotą crowdfundingu jest to, że uczestnicy zostali dzięki temu inwestorami na specjalnych prawach. To model, który w wypadku czysto muzycznego serwisu, jakim był Sellaband, kilkakrotnie się załamywał. W tej chwili w Polsce nawiązują do niego dwa inne serwisy: Polakpotrafi.pl i Megatotal.pl, w których odbywają się zbiórki organizowane również przez wykonawców muzycznych.
Są z tym modelem problemy. Marcell narzeka na brak promocji, inni – na trudności w przebiciu się dla kolejnych wykonawców. Realia są bowiem takie, że dopóki crowdfunding był gorącym tematem w mediach, poszczególne przypadki nagłaśniano dość mocno, ale to zainteresowanie szybko się wyczerpało. Dr Patryk Gałuszka z Instytutu Ekonomii Uniwersytetu Łódzkiego (autor książki „Biznes muzyczny”) odnotowuje, że tylko niewielki odsetek artystów może liczyć na jakiekolwiek zyski („Nawet w przypadku tradycyjnej branży fonograficznej szacunkowo jedna na dziewięć wydanych płyt przynosiła zyski” – przypomina Gałuszka).
8. Nadzieja w strumieniu
Muzyczny streaming – czyli dostęp na żywo za pośrednictwem Sieci – w ciągu dwóch lat zaczął z czegoś nieznanego (w tej formule działało u nas tylko kilka polskich serwisów z ograniczoną ofertą i darmowy YouTube) przeradzać się w największą nadzieję rodzimych twórców. To dlatego, że w tym okresie pojawiły się u nas trzy gigantyczne (dostęp do ok. 20 mln utworów) serwisy światowe: Deezer, WiMP i Spotify, a zainteresowanie nim w Polsce wydaje się dość duże – badanie ankietowe przeprowadzone w tym roku dla WiMP przez agencję Respons Analyse pokazało, że w Polsce ze streamingu korzysta aż 60 proc. respondentów i aż 40 proc. ankietowanych dopuszcza odpłatność za tego typu usługi. Wydaje się więc, że potwierdza się teza pionierskiego Spotify, że ludzie zawsze są skłonni płacić za mobilność (serwisy kierują płatne usługi przede wszystkim do słuchaczy w ruchu).
Polscy artyści przyjęli ten model sprzedaży (opłata za abonament powyższych serwisów wynosi 19,99 zł miesięcznie – z tego wypłacane są pieniądze twórcom, proporcjonalnie do liczby odtworzeń ich utworów) dość entuzjastycznie – mimo że dochody ze streamingu dla artystów jeszcze niedawno wyśmiewano jako mikroskopijne. W pierwszym półroczu tego roku najchętniej słuchanymi polskimi wykonawcami w serwisie Deezer byli Monika Brodka, Myslovitz, Ewelina Lisowska, Dawid Podsiadło, Hey, Bednarek i Kult. Te trzy serwisy oferują w tej chwili dostęp do większości bieżących rodzimych produkcji popowych i rockowych, a ich otwartość potwierdza współpraca na zasadach wyłączności z poszczególnymi serwisami (wiąże się ona z promocją na stronie głównej serwisu) i oferowanie tzw. prestreamów, czyli przedpremierowych odsłuchów nowych płyt. Polski Deezer udostępnił dotąd prestreamy takich artystów, jak Dawid Podsiadło, Myslovitz, Natalia Przybysz, Robert M czy Mela Koteluk. Bardzo ciekawy i symptomatyczny jest przypadek Podsiadły – jego płyta znalazła się na pierwszym miejscu albumów najchętniej słuchanych w streamingu (dane serwisu WIMP), a poszczególne piosenki wypełniły pierwszą dziesiątkę zestawień streamingowych hitów (dane Spotify) za pierwsze półrocze 2013 roku. W okresie premiery jego płyty „Comfort and Happiness” serwisy te – szczególnie Spotify – intensywnie informowały o niej w serwisach społecznościowych, promując przy okazji również siebie. Konsekwencją była również świetna sprzedaż płyty CD.
9. Nowe kanały
Zamieranie dużej dystrybucji płyt (dla EMPiK-u czy Media Marktu – głównych graczy na tym rynku – płyty to margines dochodów) doprowadziło paradoksalnie do rozkwitu internetowej dystrybucji. Małe polskie firmy korzystają z takich kanałów sprzedaży, jak sklepy Serpent.pl (istniejący od lat) i Seeyousoon.pl (nowe zjawisko) – platform skupionych na rynku niezależnym.
Dla niezależnych, traktujących działalność jako misję lub hobby, a nie źródło utrzymania, jakiekolwiek formy przeciekania muzyki do Sieci są raczej pożyteczne: „Po tym, jak niektóre nasze płyty pojawiły się na rosyjskich blogach z plikami mp3, odnotowaliśmy wzrost sprzedaży oficjalnych nośników” – komentował Maciej Stankiewicz (Instant Classic). Przyszłością dla niewielkich wytwórni i pojedynczych artystów wydają się wykorzystywane masowo w ostatnich latach serwisy w rodzaju 8merch.com czy Bandcamp.com, które pozwalają samemu sterować sprzedażą – bądź rozdawać za darmo! – poszczególnych wydawnictw. Bandcamp oferuje w standardzie funkcję „płać, ile chcesz” spopularyzowaną przez grupę Radiohead przy okazji jej płyty „In Rainbows”, opublikowanej w 2007 roku nakładem własnym (po zakończeniu kontraktu z firmą Parlophone). Wersję cyfrową albumu można było kupić wtedy za dowolną zadeklarowaną sumę. 1/3 z miliona nabywców w ciągu pierwszego miesiąca nie zapłaciła nic, ale średnia wpłata wyniosła 4 funty. Potem łączna sprzedaż albumu sięgnęła 3 mln sztuk, przy czym sprzedawały się także wersje na CD i winylu.
Artyści i wytwórnie są zgodni: ten model długo jeszcze nie może zagwarantować utrzymania drobniejszym artystom. Ale korzysta z niego już teraz, w wypadku sprzedaży cyfrowej na Bandcampie, wielu polskich wydawców, m.in. Mik.Musik czy Oficyna Biedota. Wytwórnia Krajowa na własnej stronie oferuje możliwość dokonania przelewu na dowolną sumę w zamian za materiał w wersji cyfrowej.
10. Pieniądze poza muzyką
Przynajmniej poza tym tradycyjnie rozumianym rynkiem muzycznym. Ale za to kluczem do nich pozostaje wciąż muzyka. Polska nie jest wprawdzie tak dużym rynkiem, by wielkie koncerny w rodzaju Live Nation podpisywały z artystami modne kontrakty 360 stopni (określające podział zysków na każdym polu – od płyt i koncertów po reklamę i odzież firmową). W Polsce w podobnym kierunku idzie jednak (na własną rękę) wielu znanych artystów. Z jednej strony mamy próby w muzyce pop: bielizna projektowana przez Dodę zyskuje jeśli nie dobrą sprzedaż, to przynajmniej medialną ekspozycję dla autorki, zarabiała także linia odzieży Justyny Steczkowskiej. W poprzedniej dekadzie powstawały w Polsce firmy niezależne nowego typu, które oferowały artystom zarazem opiekę jako management koncertowy (organizacja występów) i agencja publishingowa (sprzedawanie praw do piosenek na najróżniejszych polach – także do telewizji czy reklam) – najbardziej żywotną z nich okazał się Kayax (m.in. Kayah, Smolik, Sofa). Z drugiej strony – przykłady poszukiwania dochodów poza rynkiem płytowym znaleźć można łatwo w hip-hopie, który doskonale przygotował się na czasy słabej sprzedaży. Czołowa hiphopowa wytwórnia Prosto to zarazem firma odzieżowa, producent płyt i inwestor internetowy – znaczącą część jej dochodów przynoszą emisje klipów w superpopularnym kanale Prosto TV na YouTube, który jest na krajowym rynku ewenementem z ponad 580 tys. subskrybentów. Program partnerski YouTube pozwala autorom najgłośniejszych internetowych premier zignorować efekty piractwa i malejącą sprzedaż. Ich autorzy dzielą się zyskiem z reklam z właścicielem serwisu, firmą Google. A jeśli ktoś inny wklei ten sam klip filmowy ze swojego konta, to ani serwis, ani autor filmu nie muszą się kłopotać jego usuwaniem – wystarczy, że zidentyfikują autorstwo i zapewnią twórcy udział w zyskach z reklam emitowanych przy tym klipie. Wielu wydawcom i muzykom ten model odpowiada. A mikrokwoty z reklam się sumują i stają się coraz bardziej znaczącym źródłem dochodów muzyków.
Całe zjawisko nieźle ilustruje też jeden z największych hitów 2013 roku na polskim rynku muzycznym, czyli „Ona tańczy dla mnie” grupy Weekend, który obejrzało na YouTube ponad 70 mln internautów, czyniąc z tej piosenki najpopularniejszy w tym serwisie polski klip w historii. I przyniosła zespołowi dochód, który ogłosiła firma Independent Digital (pośrednik sprzedaży cyfrowej): 100 tys. złotych w ciągu jednego tylko miesiąca. Stosunkowo niewielka sprzedaż wydanej w bieżącym roku płyty Weekendu staje się wobec tego niewiele znaczącym faktem.
Tekst na licencji Creative Commons Uznanie Autorstwa 3.0. Polska
Pochodzi on ze zrealizowanego w latach 2012-2013 projektu badawczego „Prawo autorskie w czasach zmiany. O normach społecznych korzystania z treści”, mierzącgo się z tematem społecznego kontekstu funkcjonowania prawa autorskiego w Polsce. Podstawowym celem projektu było dostarczenie rzetelnej wiedzy na temat tego, co ludzie dziś sądzą w kwestiach związanych z prawem autorskim. To pierwsze w Polsce badanie powszechnej znajomości i postrzegania prawa autorskiego przez Polaków
Badanie „Prawo autorskie w czasach zmiany” zostało przeprowadzone przez Centrum Cyfrowe w ramach grantu badawczego przyznanego przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego „Edukacja kulturalna i diagnoza kultury”.
Pełny raport dostępny tutaj
BARTEK CHACIŃSKI – ur. 1974, dziennikarz, redaktor działu kultury „Polityki”, wcześniej m.in. w „Przekroju” i „Machinie”. Autor audycji muzycznych w Polskim Radiu i serii „Słowników najmłodszej polszczyzny” wydawanych przez Znak w latach 2003-2008.
