Mimo licznych podróży czuję się wciąż niepewnie, gdy mam wypełnić formularz lądowania na obcym lotnisku. Co mam wpisać w pozycję „zawód”? Śpiewaczka? Śpiewaczka operowa? Muzyk? Artystka? Diwa? Primadonna? Gdy przylatuję na lato do Francji, jestem cantatrice? Chanteuse? Artiste lyrique? Sama nie jestem pewna właściwej odpowiedzi, to pewnego rodzaju egzystencjalna dezorientacja. W gimnazjum, gdy snuliśmy plany kariery zawodowej, sale były wypełnione lekarzami, strażakami i inżynierami, ale szansa spotkania studentów, dyskutujących możliwość zrobienia kariery jako śpiewak operowy, była znikoma.
Zawsze chciałam zrozumieć, jaką pozycję zawodową zajmuję w świecie. Aby to pojąć, potrzebowałam całych lat łączenia fragmentów rad i mądrości oraz powolnego zmuszania pracowników mojej własnej administracji i studia nagrań do dzielenia się ze mną prawdziwymi informacjami. Jestem muzykiem, głównie uprawiającym muzykę klasyczną, i dlatego jestem przekonana, że moją odpowiedzialnością jest zrozumieć zarówno mechanizm biznesu jako takiego, jak i zmieniającą się rolę muzyki klasycznej we współczesnej kulturze. Jeżeli wolisz mnie widzieć jako artystkę stojącą ponad codziennymi, materialnymi sprawami, niezdolną do zaśmiecania swojego delikatnego umysłu finansami i terminologią marketingu, lepiej opuść następną część rozdziału.
Trzy procent
Chociaż nowy album ze scenami Straussa nigdy nie spowoduje, że Madonna nerwowo obejrzy się na nadciągającą konkurencję, to nagrania muzyki klasycznej mają znaczne grono słuchaczy. Ponadto większości form muzyki klasycznej nie dotyczą ograniczenia językowe, które stają się barierami w karierze piosenkarzy pop; może być sprzedawana na całym świecie. Jeszcze w latach pięćdziesiątych ubiegłego stulecia klasyczne nagrania stanowiły dwadzieścia pięć procent liczby albumów sprzedanych w Stanach Zjednoczonych. Chociaż nie możemy oczekiwać ponownie takiego poziomu, to jednak muzyka klasyczna utrzymuje swój udział 3 procent na rynku w Stanach Zjednoczonych oraz 3,2 procent rynku światowego, co w przełożeniu na sumy pieniężne daje roczną kwotę prawie miliarda dolarów. Rozpatrując to w perspektywie roku 2003, zanotowano, że 37 procent wszystkich nagrań w skali światowej zostało sprzedane w Stanach Zjednoczonych, zatem nawet trzyprocentowy udział w największym światowym rynku muzycznym jest całkiem znaczący.
Mimo że artyści uprawiający muzykę klasyczną przez lata pozostawali w beztroskiej niszy biznesu, to obecnie muszą się podporządkować tym samym zasadom marketingu, co inni działający w sztuce. Musimy myśleć o procentach zbytu naszych nagrań, jak i o profilu demograficznym naszych słuchaczy. Jesteśmy teraz marką, a każda marka zwraca uwagę na klientów w przedziale wiekowym od dziewiętnastu do trzydziestu dziewięciu lat z rozporządzalnym dochodem, chociaż według AARP (Amerykański Związek Emerytów) pokolenie po pięćdziesiątce stanowi często pomijane 35 milionów ludzi, mających znaczne dochody. (W pozostałym przemyśle nagrań kieruje się nawet uwagę na siłę nabywczą u osób w wieku od trzynastu do sześćdziesięciu lat). Co więcej, starsze pokolenie częściej chodzi do opery. Jeżeli chcemy utrzymać się na rynku, musimy zbadać, w jaki sposób możemy sprzedać nasze nagrania obu grupom. Większość ludzi ma dziś znacznie mniejsze obeznanie z muzyką klasyczną, niż ich rodzice i dziadkowie, którzy wyrastali w przekonaniu, że muzyka klasyczna, tak jak poważna literatura, „dobrze im zrobi”. Dziś żony wyciągają mężów na koncert albo szef firmy przyprowadza garstkę kadry, dzięki uprzejmości korporacyjnych sponsorów, ale to nie wystarcza. Musimy spopularyzować muzykę klasyczną, aby więcej osób zaraziło się entuzjazmem tej grupki ludzi, która chętnie chodzi do opery i na koncerty.
Wieczór w operze
Bezsprzecznie wieczór w operze jest imprezą drogą, lecz za inne formy rozrywki jesteśmy gotowi zapłacić takie same kwoty. Środkowe miejsca na trybunie na zawodach futbolowych lub bilety dla czteroosobowej rodziny na miejsca w pierwszym rzędzie na mecz koszykówki nowojorskich Knicksów, gdy dodać colę, hot dogi i popcorn, nie będą tańsze. Bilety na Broadway kosztują teraz sto dolarów, a mogą osiągać oszałamiające ceny, jeżeli spektakl cieszy się ogromnym powodzeniem i jest wyprzedany. O ile cena miejsc na występ Pavarottiego zbliżała się do trzystu dolarów, o tyle wejściówki nie kosztowały więcej niż dziesięć dolarów.
Czasem wystarczy trochę zachęty, aby ludzie zmienili swoje nastawienie. Stowarzyszenie Händla i Haydna w Bostonie podniosło cenę najdroższych biletów o 20 procent, uwzględniając w cenie darmowy parking. Niektóre teatry dodają w pakiecie danie w restauracji lub oferują publiczności darmowe trunki w przerwie. Żaden z tych środków nie przynosi ujmy muzyce, a jedynie mówi: „Jeżeli zadasz sobie nieco trudu, my zrobimy to samo”. Teatry operowe, dzięki samej naturze tej formy sztuki, zajmowały czołowe miejsce w marketingu i reklamie. Cóż z tego, skoro przyznają, że ze sprzedażą jest dramatycznie źle. Opera może być przedstawiana na rynku jako coś sexy i coś w modzie, a nie tylko jako rozrywka dla miłośników kanarków. Orkiestry zaczęły podchwytywać ten pomysł. Nadal trudno sprzedawać muzykę, gdy ma się przed sobą młodą publiczność, która wyrastała bez jakiegokolwiek muzycznego wykształcenia, a wiedzą muzyczną sięga najdalej do rockowej kapeli Grateful Dead. Śpiewanie w chórze, nauka gry na fortepianie i innych instrumentach były kiedyś normalną częścią wychowania dzieci, wspomaganą przez zespoły amatorskie, kościół i szkołę. Te zajęcia krzewiły miłość do muzyki poważnej, która rozwijała się w dorosłym wieku. Dzisiaj nie sieje się ziarna zainteresowania, więc nie ma co potem zbierać.
Radiowa Arabella
Problemem nie tylko jest zapełnienie słuchaczami oper i sal koncertowych, trzeba znaleźć sposób na wyższą sprzedaż nagrań. Więcej ludzi słucha dziś muzyki klasycznej niż dawniej, ale większość z nich robi to za pośrednictwem radia. Każdy, kto chce poznać moje najnowsze interpretacje Arabelli, Imogeny w Piracie czy Violetty w Traviacie, ma większą szansę usłyszeć je podczas koncertu bezpośrednio transmitowanego przez radio niż w jakikolwiek inny sposób. Po części jest to po prostu kwestia ceny — CD są kosztowne w produkcji i drogie w sprzedaży. Ale to także kwestia nasycenia rynku. Ostatecznie, ilu nagrań IX Symfonii Beethovena potrzebuje jedna osoba?
Przemysł muzyczny nie tylko potrzebuje publiczności, która będzie kupować bilety i nagrania, ale musi korzystać z dotacji, aby utrzymać przy życiu opery i orkiestry symfoniczne. Nikt nie spodziewa się, że zostanie poproszony o datek dla Britney Spears, ale klasyczna muzyka jest zmuszona dotrzeć do mecenasów w poszukiwaniu wsparcia finansowego. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych z charytatywnej działalności w pierwszym rzędzie korzystały instytucje kulturalne, gdyż rządy w Europie i Ameryce zwracały większą uwagę na potrzeby społeczne. Jednak przy stałej obniżce wszelkich funduszy społecznych ludzie oczywiście wolą przeznaczyć dobrowolne sumy na hospicja, schroniska dla bezdomnych i cele wychowawcze, niż wspierać sztukę. Wyjątkiem, choć częściowym, jest budowa nowych aren artystycznych, co wymaga uchwytnych realiów, jak cegły, zaprawa murarska i plakietki ofiarodawców, w przeciwieństwie do abstrakcji, jaką jest roczny budżet operacyjny. Znaną zasadą jest, że ludzie lubią budować obiekty, ale znacznie rzadziej chcą je utrzymywać.
Publikowany tekst jest fragmentem autobiografii Renne Fleming „Głos wewnętrzny. Autobiografia” wydanej nakładem Polskiego Wydawnictwa Muzycznego. Dziękujemy oficynie za wyrażenie zgody na jego upowszechnienie.
foto: Timothy White/Decca Classics
